电商下乡刷墙 火拼网购蓝海

　　农村成为网络零售蓝海

　　高大上的电商巨头们怎么纷纷瞄上农村？

　　个中缘由，国家统计局发布的一个数据可作为背景：2013年农村居民人均纯收入比上一年增长12.4%，而城镇居民人均可支配收入增长9.7%。阿里巴巴发布的数据更为直接：2013年度，中国网购消费额增速，县域市场比城市市场高出了13.6个百分点。

　　农村人的钱包鼓了，消费能力强了。但是，目前我国县域内的大部分地区，经济商圈建设滞后，鲜有大型商场和繁华中央商区，知名品牌在小城镇设立直营店数量稀少。甚至，“营养抉线”“康帅傅”“阿弟达斯”等在城市已经没有容身之地的山寨产品，在乡村小超市还大行其道。

　　而网络零售显著弥补了县域地区实体零售相对落后的不足之处。借助于网购的便利与价格优势，小城镇和农村居民的消费品质得以提升。知名品牌在县域内大受欢迎，而山寨产品的生存空间越来越小。

　　统计数据显示，在从天猫抽取的44个品牌中，就有32个品牌在县域的年人均成交金额高于一二线城市。以红蜻蜓为例，每100元的消费中，就有42元来自于县域用户，31元来自一二线城市用户，其余27元则来自于海外、港澳台以及三四线城市用户。

　　县域地区的网络零售对于刺激内需的作用突出。麦肯锡发布的报告显示，网络零售每100元的消费中，只有43元是替代性消费，而另外57元则是刺激性产生的新增消费，若没有网络零售，则不会产生这57元的消费。

　　一个农村，两套电商打法

　　眼下，淘宝和京东都向三到六线城市开出“大篷车”，活动内容看起来相似：无非就是扫码网购、铺广告牌、网友互动等，以城镇为基点辐射农村地区。中国最大的两家电商阿里巴巴与京东，不约而同地启动渠道下沉战略。

　　但是，两家经营模式的不同，也带来了不小差异。阿里旗下的天猫与淘宝提供平台，所有卖家都来自第三方，而京东的业务重点则以自营为主。

　　在阿里平台上开网店门槛低，不少卖家来自县域及农村。而要成为京东的供货商，对企业规模和品牌要求较高，农村卖家往往“够不着”。阿里的物流依靠第三方，邮政对农村地区能做到全覆盖，在农村淘宝的业务量比起京东、当当等自营为主的电商，占有绝对优势。

　　京东的渠道下沉，以开拓一二线城市以外的消费者为主。京东商城首席执行官沈皓瑜将今年渠道下沉总结为，让小城镇的居民知道京东是干什么的。而阿里则兼具着卖家与买家的两头渠道下沉。

　　以淘宝网为代表的第三方电子商务平台，为农民提供了低成本的网络创业途径。山东博兴县湾头村的贾培晓就搭上了这趟“顺风车”。“湾头村手工技艺草编历史悠久，人口不到5000人，但淘宝店就有500多家，年销售额超过100万元的就有十几家”，贾培晓感叹，“当地的村民从生产者变成了销售者，且带动起大量周边产业的发展，可以说湾头村人人都在分享电子商务发展带来的红利。”

　　据阿里研究院统计，截止到2013年11月30日，淘宝网和天猫上正常经营的注册地在农村(含县)的网店数为203.9万家，比2012年年底增长了24.9%，其中注册地在村镇级的为105万家，比2012年年底增长76.3%，净增了46万家农村网店。农产品、家具、特产等产品正在通过阿里巴巴平台上的卖家进城。

　　“淘宝村”特色产业的聚集发展，对周边地区具有很强的辐射效应，不仅实现产业链扩张，还大量吸纳人口聚集，使得“淘宝村”从“村”向“镇”扩展。

　　京东坚持以自营为主，在产品流、物流和服务上，在城市中更加可控。但是这一“法宝”，到了农村地区就因成本太高，收益太小，很难玩得转。而且自营模式对外部企业、尤其是草根创业者的带动力，远不如第三方平台。

关键词：京东,电商,淘宝