“春节红包”是传统文化“IP升级”

　　猴年的春节，注定应当有更多新奇、有趣的玩耍姿势，才能让80后，90后的春节感受，与自己的父辈同温，让猴年春节的大众狂欢属性回归。这看似是一个文化命题，其实是一个经济主题。

　　春节作为中国传统文化民俗的标杆，这些年来一直面临着“王小二过年、一年不如一年”的困境，原因就在于，节日的本质是唤醒大众的狂欢与参与意识，带有先天的经济属性。然而，与其他传统节日类似，春节以往最大的社会感召力，往往在于吃吃喝喝。而迈过温饱奔向小康的国人，显然需要春节节日消费的大升级、大转型，才能形成节日与人心的共振。

　　作为农业社会的产物，春节跨越了工业时代，进入移动互联网时代。作为三个黄金周之一，所有的商业主体都必须思考一个命题：如何让主流消费人群在春节这个节点，最大限度地释放消费力？

　　这恰恰是“春节红包”的真正价值所在。区别于以往的压岁钱，“春节红包”所指向的新经济，以符合新生代趣味与个性的玩法，营造了别具一格的虚拟场景，那就是无数人快乐地争抢红包。尤其是与春晚的结合，更让节庆晚会的场内与场外互动达成高潮。

　　每年春晚的收视人群多达数亿，“春节红包”则打通了电视大屏幕与手机小屏的情感通道，同时起到了“拉新”效应——让更多80后、90后进场，参与到“春节红包”的狂欢中。相比于以往的天价冠名，植入广告，“春节红包”直接将收益送达“咻一咻”的每个参与者，这是互联网经济的最大优势，用分享经济模式，来满足当下去中心化、个性化的消费需求，让受众获得的不仅是几块钱的红包，更是红包上的各种附加值，包括人际关系的亲密度增加、类似于游戏PK所带来的新鲜和刺激感。

　　而这同样会让参与“红包大战”的商业主体受益匪浅。以此次支付宝“春节红包”为例，合作伙伴涵盖了电子消费、游戏、旅游、金融理财等各个领域的顶尖企业，它们所提供的产品和服务，覆盖了各个年龄层、不同收入和兴趣爱好者，在020体系的基础上，构建起社交加支付加消费三位一体的闭环。

　　春节是中国传统文化节日的集大成者，再加上富裕起来的国人，具备了惊人的消费能力，这就是所谓的超级IP，它拥有巨大的粉丝量，忠诚度较高，对于投资其中的商业主体而言，投资风险低。春节加红包，其实就是作为节日文化产业的塔尖，同时用年轻人喜欢的场景参与，与红包这一文化习俗，形成巨大的社会心理磁场，吸引更多年轻人参与其中。

　　春节在圈层经济上有着无可比拟的优势。春节的社交和消费传统自古有之，而且有着数以亿计的“深度粉”，再加上支付宝本身的庞大基础用户量，在圈起了一大堆线下行业品牌后，“抢红包”的强需求流量，是可以扩展到各个领域，这恰恰给商业主体的变现带来了足够空间。

　　由此可以说，“咻一咻”是春节新经济的“IP升级”。所有参与主体，获得的不仅是流量和变现，更重要的是，在春节这个文化节日的超级IP中，通过参与到“全民红包”的社群游戏，能够推进自身产品和企业形象的IP化，最终实现平台、企业和节庆文化的三赢。

　　
文/毕舸

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