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“扎心文案”是不尊重市场的糟糕警示

来源: 法制网 作者:张立 2017-10-09 09:42:22
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  9月28日上午,某微信公众号发布了题为“支付宝新文案,太狠了”的文章,称支付宝联合16家基金公司推出了一组GIF海报,主题是“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”。立即引起网友刷屏。28日晚,蚂蚁金服旗下理财平台“蚂蚁财富”就“扎心文案”发布致歉公告称,本意是希望通过这一组广告来传递“让理财为生活创造更多机会”的想法,鼓励年轻人关注理财。蚂蚁财富表示,文案的类型有很多种,但其偏偏选了最不合适的那种,故此向广大用户致以歉意。

  炒的沸沸扬扬的“扎心文案”,终于由蚂蚁财富出面承认是其联合相关16家基金会制作而成,广告制作发布过程中并没有跟支付宝公司做任何沟通,其与支付宝是两家独立公司主体。此举给“扎心文案”罗生门提供了一个清楚的答案,也为“扎心文案”后续处理明确了对接对象。虽然“始作俑者”水落石出,但“扎心文案”所暴露出的一些问题,比制作者是谁更为关键,也更值得反思。

  这9组句句扎心的文案,似乎都将金钱和财富、生活安逸度及受尊重程度等价齐观。“你每天都很困,只因为你每天为生活所困”“每天用六位密码保护你两位数存款”……类似的窘境或许在不少人身上出现,但个人才能所限,外部机遇多寡,生活环境差异等诸多背后原因,似乎在这些“扎心文案”中都变成了与个人财富相互对立、不可调和的关系。文案毫不遮掩地歧视、嘲笑这些“越老越穷”的人。

  回想前一段时间,网上曾掀起对“保温杯”的奚落和贬斥,似乎人到中年,就成了落后守旧、成了一事无成的代名词。这类打击信心、贴负面标签的“丧文化”潜藏着对生活的消沉、不满,进而把这种情绪通过标签化的概念、词句固定给一个群体,“保温杯”如此,“越老越穷”的人也是如此。而“越不容易原谅越老越穷”的广告文案,更是把拥有财富和获得尊重划上等号,显示出其唯利是图、拜金主义的支撑观念。这种服从、服务于理财公司,在无视公众情感中谋取半杯羹的作法,着实有些残酷和冷血。

  就像棺材铺从来不应说“欢迎您再来”一样,商家在经营谋利的市场活动中,言行需有度。倘若商家为了谋利和博取眼球而伤害消费者情感,那么营销也好,文案也罢,即便做得再“精致”,包装再华丽,也难免陷入众人的声罪致讨中,最终走入死胡同。

  此类事件并非无先例可循。前不久,奥迪二手车的一部广告,把新娘比喻成二手车,接受婆婆的挑拣。广告一经推出就受到女权主义者和女性的广泛批评,认为其存在物化和贬低女性的嫌疑,奥迪方面不得不进行澄清和道歉。

  作为经营实体,既是市场主体,也是社会实体,其经营行为,既要遵循经济规则,还要遵守社会规则。一定情况下,社会规则是经济规则运行的基础和底线,不容突破和践踏。不尊重市场、伤害消费者情感的“无德广告”,必然被市场和社会所抛弃,最终背离经营实体谋利的目标,搬起石头砸自己的脚,这个警示尤需牢记。(张立)

关键词:文案,消极情绪,市场

责任编辑:李兴双